Sportowcy jako LoveBrandy

Pojęcie superobhatera znamy wszyscy z komiksów i filmów opartych na powieściach obrazkowych. W dawnych czasach herosami w pelerynie byli znani dowódcy, niezłomni gladiatorzy lub potężni wojownicy. Dzisiaj superbohaterów mamy na wyciągnięcie ręki dzięki rozwojowi technologii. A co wspólnego mają herosi i dzisiejsi sportowcy? Możemy ich codziennie podglądać, kochać i wielbić – tak samo jak lovebrand.

W dzisiejszych czasach sportowcy to idealny wzór lovebrandu, a nawet całej marki, która dzięki sztabom menadżerów promuje się nie tylko w mediach, ale przede wszystkim na boisku. Występy znanych atletów i sportsmenek na stadionach, turniejach i w meczach to nic innego jak bardziej wydolnościowy „koncert” znanej gwiazdy rock&rolla. Ich nazwiska nie należą już tylko do nich co sprawia, że właściwie przestali być zwykłymi ludźmi. Wchodząc na najwyższy stopień popularności, ale też osiągając w swojej dyscyplinie najwyższe laury stają się „własnością” wszystkich swoich kibiców, reklamodawców, sponsorów i kraju, dla którego walczą w swoich igrzyskach. Tak jak gladiatora odsyłamy w zapomnienie po przegranej walce, tak i swojego ulubionego sportowca chowamy do ciemnej, nikomu nieznanej szufladki w swojej głowie po jego porażce. Obficie nagradzamy po zwycięskim pojedynku, ale też sowicie karamy po rozczarowaniu. Nie chcemy go pamiętać, bo przestaje być naszym idolem – nie utożsamiamy się z nieudacznikami i przegranymi. Wyrzucamy z szafy wszystkie bluzy i dresy z jej, lub jego nazwiskiem i numerem. Szukamy sobie nowego superbohatera do wielbienia. Nowego bóstwa, któremu możemy przekazać całą swoją atencję.

Nowocześni sportowcy bardzo dobrze wyczuwają tę potrzebę „wielbienia”, bo w swoich kontraktach reklamowych jednoczą się z największymi lovebrandami. Wiedzą, że inspirują ogromne ilości osób, mają wpływ na ich zdanie, a fala „hejtu” czy „miłości” może zmienić los ich kariery bezpowrotnie. Czasami nawet bardziej niż nieudany występ w wyścigu, biegu, skoku, Igrzyskach, czy Mistrzostwach Świata. W kontakcie z fanami mają swoje narzędzie, które osobiście lub za pomocą kompetentnych ludzi modyfikują. To nie jest już etap niemożliwych do pozyskania plakatów z podpisem idola, czy idolki. Rozwój technologii i social media sprawił, że możemy swoich „superbohaterów” praktycznie dotknąć. Jeśli nawet nie zrobić tego namacalnie to nawiązać z nimi kontakt, uzyskać od nicha „lajka”, czy otrzymać koszulkę z dedykacją. Dziś stało się to tak proste jak gra w pasjansa na służbowym komputerze – jedno kliknięcie i już mamy swojego idola na wyłączność. Sportowi „bogowie” świetnie zdają sobie sprawę z jaką siłą w ich przypadku są social media i traktuję je z dużą dozą profesjonalizmu tak jak nasz pierwszy bohater.

Paul Rabil, zbudowany jak Adonis (zresztą tak nazywa się zaprojektowany przez niego model butów), ubrany jak milion dolarów 29 latek nawet dla specjalistów od sportu i komentatorów w naszym kraju jest osobą kompletnie nieznaną. Dla większości dzieciaków, młodzieży i atletów zachodniego świata jest nie tylko idolem, ale przede wszystkim wzorem w treningu, prowadzeniu biznesu, a nawet diecie. Rabil to gwiazda nieznanego na naszym podwórku indiańskiego sportu zwanego lacrosse. Ta niezwykle szybka, efektowna i dość brutalna dyscyplina w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie jest już sposobem na życie. Na Wyspach posiada własne programy sportowe na uniwersytetach takich jak Oxford, a w Czechach cały ośrodek poświęcony szkoleniu zawodników lacrosse. Paul jest pierwszym zawodowym sportowcem w tej niszowej dyscyplinie, który jako pierwszy doczekał się 6 cyfrowego kontraktu. Posiada podpisane umowy z takimi firmami jak Red Bull, TRX i Warrior. Ta ostatnia znana głównie ze środowiska hokejowego, niedawno spróbowała swoich sił także w piłce nożnej. Rabil jest absolwentem prestiżowego uniwersytetu Hopkins, którego ciągle jest ambasadorem. W Stanach Zjednoczonych i Europie jego nazwisko stało się uwielbianą przez wielu sportowców marką. Jest lovebrandem, który wyznacza trendy, działa na wielu platformach komunikacyjnych, czyta Forbes’a, zna się na autopromocji, ma agencję, która pomaga mu w tworzeniu jego wizerunku i co najważniejsze – robi to dobrze! Zawodowa liga, w której gra drużyna Paula New York Lizards to Major Lacrosse League (MLL) sponsorowana przez Powerade’a i Coca Colę i to z tymi brandami najczęściej kojarzone jest jego nazwisko. Kiedy gotuje na swoim kanale na youtube zawsze pamięta o czapeczce z logotypem Red Bulla, więc utożsamianie się z jego osobą raczej nigdy nie będzie faux pas.

Ze sportowymi lovebrandami i sportem niszowym zostajemy w Stanach Zjednoczonych. Mimo, że mamy już te dyscyplinę ponad 10 lat w Polsce ciągle nie jest uznawana ze mainstream. Mecze odbywają się na Stadionie Narodowym, wpisowe do ekstraklasy to wiele tysięcy złotych, a drużyny mają obsługujące ich agencje PRowe. Nie jest to jednak nawet 1% sukcesu jaki mogą uzyskać ikony futbolu amerykańskiego w Stanach Zjednoczonych. Zawodnicy NFL (zawodowa amerykańska liga futbolu amerykańskiego) to milionerzy i gwiazdy największego formatu już w wieku 20 lat. 90% z nich nie utrzymuje swojego bogactwa lub przepuszcza je zanim ich kariera na dobre się rozwinie. Jednak nie w przypadku J.J. Watta – obecnie najbardziej lubianego celebryty tego sportu na świecie. Ten 26 letni line backer grający dla drużyny Houston Texans w ciągu roku zarabia kilkanaście milionów dolarów bez kontraktów reklamowych. Jest twarzą takich brandów jak Reebok, Bose i Gatorade. Ale nie dlatego jest przez wszystkich uwielbiany, a co najważniejsze przez kibiców Houston, którzy negowali jego wybór w czasie draftu (specjalna konferencja, na której przed sezonem drużyny wybierają zawodników uniwersyteckich z puli). Ten ważący ponad 130kg olbrzym jest skromnym, ciężko pracującym i niezwykle sympatycznym sportowcem. Z jego kanałów w social media bije motywacją i pozytywną energią, a jego wsparcie charytatywne to nie tylko Fundacja Watta. Współpracuje z wieloma firmami dobroczynnymi, angażuje się w akcje społeczne. Nie ma na swoim koncie żadnej wpadki biznesowej, ani wizerunkowej. W lipcu został wiceprezesem firmy Reliant odpowiadającej za energię elektryczną w Teksasie. Perfekcyjny przykład idola i lovebrandu bez skazy – idealny wzór do naśladowania.

Czy jednak nie możemy znaleźć takiego przykładu trochę bliżej? Według polskich mediów niekoniecznie trzeba się tym przykładem posługiwać. W świecie sportu wszyscy już znają to nazwisko, a niedługo upomni się o nie pewnie Jimmy Kimmel. Nasz najlepszy „produkt” eksportowy po Wiedźminie 3, który nie dość, że pięknie wygląda to jeszcze fantastycznie się porusza. Joanna Jędrzejczyk, bo o niej mowa - uprawia także w Polsce dyscyplinę uznawaną za niszową. MMA, czyli mieszane sztuki walki w szczególności w damskiej wersji, nie są w naszym kraju zbyt popularne. Gale mma są jeszcze małe, lub nie organizowane na taką skalę, aby fighterzy mogli w swoim zawodzie prowadzić godne życie. Joanna zmieniła to wszystko kiedy po raz pierwszy sięgnęła po mistrzowski tytuł najbardziej prestiżowej federacji tej dyscypliny, czyli Ultimate Fighting Championship. Drobniutka i niezwykle sympatyczna fighterka zmienia się w oktagonie (ośmiokątna klatka, w której odbywają się gale) w prawdziwą bestię. Demolując swoje przeciwniczki została uznana z portal Sherdog za najlepszą zawodniczką MMA na świecie w kategorii pound4pound. W skrócie oznacza to, że nie ma na nią mocnych w jej kategorii wagowej na całym globie. Joanna Jędrzejczyk jest fenomenem docenianym na całym świecie, a najmniej w naszym kraju. Kochają ją fani w Brazylii (mekce mma), Stanach Zjednoczonych i teraz po drugiej obronie pasa mistrzowskiego także w Kanadzie, gdzie pokonała ich kandydatkę na mistrza. Jędrzejczyk jako lovebrand symbolizuje dyscyplinę, ciężką pracę i to co najważniejsze – nową pozycję kobiet w sporcie. Nie tylko w dyscyplinie zdominowanej przez mężczyzn, ale w sporcie jako pozycji zawodowej. Joanna udowadnia, że każda dziewczyna może zrobić to na co ma ochotę w swojej karierze i dojść na sam szczyt tak jak ona nawet w rok. Kontrakt z federacją UFC pozwala jej podróżować, udzielać wywiadów na całym świecie i co szczególnie zaznacza w wywiadach ciągle trenować w tym samym olsztyńskim klubie. Bardzo „obficie” prowadzi swoje kanały socialowe i jest twarzą m.in. firmy Reebok. Dzięki jej instagramowi wiemy, że codziennie odbiera paczki z prezentami od brandów, które chcą się z nią utożsamiać. Obecnie Joanna Jędrzejczyk jest ikoną Polski na globalnej mapie marek sportowych na świecie i w przypadku jej osoby i dyscypliny dużo ciekawszą niż inne polskie gwiazdy sportów mainstreamowych.

Sportowcy to superbohaterowie – bez dwóch zdań. Mogą kreaować rzeczywistość i mają wpływ na miliony ludzi. Są opiniotwórczy, wyznaczają trendy i pokazują co jest złe, a co dobre. Kiedy stają się lovebrandami dzięki ogólnodostępnej technologii i social media – praktycznie można traktować ich jak ikony. Niestety rzadko sporty „narodowe”, czy dyscypliny powszechnie uznane za mainstreamowe posiadają takich herosów. Trudno powiedzieć dlaczego akurat tak kształtuje się ten profil, ale prawdziwe sportowe lovebrandy znajdują się trochę głębiej, z dala od głównych świateł jupiterów. Z perspektywy dużych firm i światowych brandów to właśnie wymienieni wyżej atleci i atletka są bardziej atrakcyjni jeśli chodzi o lokowanie produktu i planowane kampanie. Nie chodzi tylko o to, że to co robią jako osoby publiczne robią świadomie – najważniejsze jest to, że są prawdziwi, a to do potężnych CEO przemawia najbardziej.

Jakub Lipczik, Konsultant ds. komunikacji, LoveBrands Relations

05.01.2016

Czytaj