Ile warta jest Twoja marka?

Niedawno natknęłam się na krążący po sieci mem z cytatem przypisywanym Bogusławowi Lindzie: „Teraz pomaganie jest modne. Kiedyś nie było modne, było oczywiste”. Jest w tym cytacie sporo prawdy. W Polsce wspieranie ważnych społecznie inicjatyw stało się modnym trendem, który - miejmy nadzieję – nie przeminie i stanie się trendem ponadczasowym. Co wspólnego ma ten trend z wartością twojej marki? Wbrew pozorom bardzo wiele.

Ile jest warta twoja marka? Oczywiście tyle, ile są gotowi za nią zapłacić klienci. Ta prawda nadal jest aktualna. Tyle, że elementy składające się na wartość twojej marki bardzo się zmieniły. Kiedyś wybierało się marki ze względu na konkretne cechy użytkowe. Dziś na wartość marki składa się m.in. jej pozycjonowanie – a zatem to, jakie poczucie daje ona użytkownikowi. Czy czuje się dzięki niej kimś lepszym? Czy pozwala mu ona wyróżnić się? Czy nadaje mu prestiżu? Jest jednak jeszcze jedna rzecz, która ma coraz większy wpływ na wartość marki. Jest to jej wartość społeczna.

Millenialsi i generacja Z, a wartość społeczna marek

Wg. Badania Nielsena opublikowanego w 2014 około ¾ amerykańskich Millenialsów (osoby urodzone w latach 1977 – 1995) w badanym okresie dobrowolnie udostępniło na swoim profilu na Facebooku informacje o wydarzeniach związanych z wybraną organizacja non-profit. 69% natomiast zadeklarowało, że chętnie udostępnia także posty swoich ulubionych organizacji dobroczynnych. Dla Millenialsów działalność charytatywna stała się naturalną potrzebą serca. Okazuje się jednak, że kolejne pokolenie, czyli tzw. Generacja Z (osoby urodzone po 1995) nie tylko osobiście angażują się w kwestie społeczne, ale…oczekują tego samego od korporacji. Tak oto na wartość marki zaczęła mieć wpływ jej wartość społeczna.

Jako osoba działająca w branży komunikacyjnej od blisko 15 lat miałam okazję na własne oczy widzieć rodząca się w Polsce świadomość, czym jest i jaką rolę odgrywa społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli tzw. CSR (Corporate Social Responsibility). Na początku, utożsamiana ona była głównie z ekologią lub punktowo prowadzoną działalnością charytatywną. Mało kto myślał o CSR, jako o zintegrowanym sposobie prowadzenia biznesu uwzględniającym interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.

Jednym z pierwszych programów społecznej odpowiedzialności biznesu, jaki miałam przyjemność współtworzyć, był program „Stres pod kontrolą” dla marki Rexona. Kiedy powstawał, czyli na początku ubiegłej dekady, idea przeznaczenia pieniędzy z budżetu promocyjnego na zrealizowanie zakrojonego na szeroką skalę programu edukacyjnego o radzeniu sobie ze stresem, wydawała się czymś nieco dziwnym. A jednak działanie to spowodowało, że wartość marki w oczach maturzystów objętych programem wzrosła i mimo nie-sprzedażowego charakteru wpłynęła na preferencje zakupowe młodych ludzi. Co więcej, zarządzająca marką firma Unilever uhonorowana została za program ten tytułem „Dobroczyńcy Roku 2004” w kategorii „ochrona i promocja zdrowia”

Dziś społeczna odpowiedzialność biznesu jest już pojęciem powszechnym i przenikającym różne obszary działalności marek korporacyjnych. W oparciu o nią kształtowana jest polityka zrównoważonego rozwoju determinująca sposób produkcji i logistykę transportu firm. To na niej firmy opierają swoją politykę personalną, dbając o zachowanie równouprawnienia w miejscach pracy, stwarzając warunki do godzenia macierzyństwa z pracą zawodową i gwarantując pracownikom możliwość rozwoju nie tylko zawodowego. To w oparciu o nią kształtowane są wewnętrzne kodeksy etyki, których zadaniem jest zakomunikowanie pracownikom i partnerom biznesowym, jak ważne dla firmy jest prowadzenie biznesu w sposób transparentny i etyczny. O ile kiedyś wdrażanie programów CSR w firmach było wyrazem dobrej woli, dziś jest prawdziwą inwestycją w wartość społeczną marki, bez której trudno byłoby liczyć na utrzymanie satysfakcjonującej pozycji rynkowej.

Kiedy wraz ze wspólnikami zakładaliśmy nową firmę oferującą klientom nowe podejście do zintegrowanych strategii marketingowych, szukaliśmy dla niej odpowiedniej nazwy. Wiedzieliśmy, że swoimi działaniami chcemy pomagać firmom zwiększać swoją wartość. I tak samoistnie narzuciła nam się nazwa – LoveBrands Relations. LoveBrand ’em może bowiem być nie tylko marka konsumpcyjna, ale i korporacyjna. Dziś śmiało mogę powiedzieć, że żadna firma aspirująca do miana lovebrandu, a zwłaszcza ta kierująca swoja ofertę do millenialsów i generacji Z, nie może liczyć na utrzymanie takiej pozycji, jeżeli konsekwentnie i świadomie nie dba o wartość społeczną swojej marki. To dlatego rekomendując firmom działania komunikacyjne kładziemy duży nacisk na to, by podkreślać, jak ważne dla nich jest uwzględnienie w strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Staramy się także rekomendować takie działania, które wpisują się w społeczne trendy.

Świadome budowanie wartości społecznej marki przez mniejsze firmy.

Ciekawym i bardzo budującym trendem jest to, że już nie tylko duże korporacje, ale także małe i średnie przedsiębiorstwa włączają CSR do swoich działań. W ramach wolontariatu pracowniczego promują na swoim terenie akcje krwiodawstwa, lub organizują akcje tworzenia paczek świątecznych. Oferują także swoim pracownikom bezpłatne zajęcia sportowe, lub udzielają mamom dodatkowych, płatnych dni urlopu. Dzięki takim aktywnościom umacniają pozytywne relacje ze swoimi pracownikami oraz z lokalnymi społecznościami, budując wartość społeczną swojej marki, jako preferowanego pracodawcy.

Zrównoważony rozwój - w nowych odsłonach.

Zrównoważony rozwój to trend coraz bardziej istotny wśród świadomych ekologicznie firm. Zmieniają się jednak formy działania w tym zakresie. Zbieranie makulatury czy plastiku – choć nadal bardzo potrzebne – nie jest już w modzie. Wraz z postępem technologicznym zagrożeniem dla środowiska naturalnego stały się elektrośmieci. To dlatego firmy coraz chętniej inicjują akcje, które uderzają w ten problem. Za zbiórkę elektrośmieci na swoim terenie, przy wsparciu organizacji odzysku ElektroEko, wzięły się w ostatnim czasie firmy o tak różnych profilach, jak BSH, PriceWaterhouseCoopers i Cushman & Wakefield.

Pracowniku – przesiądź się na rower

Innym ciekawym eko-trendem, wykorzystywanym do budowaniu wartości społecznej marki korporacyjnej, jest motywowanie pracowników do rezygnacji z dojeżdżania do pracy własnym autem. I tak firma Papaya Films pracownikom dojeżdżającym do pracy na rowerze zapewnia bonus do pensji. Inicjatywa ta ma szerokie spektrum oddziaływania. Nie tylko wspiera środowisko, ograniczając emisje CO2, ale także pomaga dbać o zdrowie pracowników.

Virale pro bono, jako trend społeczny

W 2014 roku marki korporacyjne chętnie włączały się w działania społeczne o charakterze… viralowym. W Polsce, dzięki masowej popularności Ice Bucket Challenge niektóre firmy zdecydowały się podjąć wyzwanie zmieniając nieco reguły gry i przelewając oprócz wody na swoje głowy, pieniądze na konta lokalnych fundacji. Wyzwanie takie podjął m.in. Bank Spółdzielczy w Oławie, wspierając Stowarzyszenia Pomocy Dzieciom "Tęcza" w Oławie, oraz Fundacji "Krok po Kroku" w Oławie.

CSR wpisany w DNA nowotworzonych marek

Jednym z dostrzegalnych trendów jest pojawienie się na polskim rynku rodzimych marek, które CSR mają zaszyte w swoim DNA. I tak Ola Bąkowska, uczestniczka „Project Runway”, swoją pierwsza kolekcję ubrań zaprojektowała wyłącznie z recyklingowanego materiału. Poszła także o krok dalej i zorganizowała w Warszawie event pod hasłem „Sustainable fashion”, w ramach którego przekonywała, że warto inwestować w tego typu projekty.

Jak widać trendy społeczne mają ogromny wpływ na to w jaki sposób marki budują swój wizerunek. Coraz istotniejsze dla konsumentów, ale także pracowników czy partnerów biznesowych, staje się to, czy marka, która zabiega o ich uwagę, jest marką odpowiedzialną społecznie. To dlatego prawdziwy, ale dość pesymistyczny w swoim wyrazie cytat z prof. Władysława Bartoszewskiego: „Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto”, traci na aktualności. Dziś bycie uczciwym zdecydowanie się opłaca – zwłaszcza markom, które aspirują do miana lovebrandów.

Joanna Niemiec, vice prezes i strateg, LoveBrands Relations

Marketing w praktyce