News
"Cóż to takiego wiedza?
Nic innego jak zapisane doświadczenie"
_ Thomas Carlyle _
Sexafera z marketingiem w tle.
Czy w obliczu komercjalizacji mediów społecznościowych powiedzenie „nie ważne co mówią, byle nie przekręcali nazwiska” nadal ma zastosowanie? Specjalizująca się w zarządzaniu wizerunkiem marek, agencja LoveBrands Group, we współpracy z agencją badawczą SW Research, zapytała Polaków o to, w jakim stopniu afery medialne dotykające influencerów znanych z social mediów, są interesujące dla odbiorców i czy przekładają się one na postrzeganie marek współpracujących z danym influencerem. Pretekstem do przeprowadzenia badania, była styczniowa sexafera z udziałem instagramera i tiktokera, członka Teamu X2 - Leksia.
„Wyniki badania z jednej strony pokazują, że jesteśmy w stanie wybaczyć lubianemu influencerowi wiele. Z drugiej, że influencer pragnący komercjalizować swój wizerunek musi uważać na to co mówi i robi, by nie zrazić do siebie marketerów” – komentuje wyniki badania Zuzanna Bieńko, Head of Brand & Influencer Marketing w LoveBrands Group.
Kim jest Leksiu?
Leksiu to 23-letni instagramem i tiktoker, którego kariera rozkwitła, gdy w grudniu 2020 roku dołączył do założonego w sierpniu 2019 teamu influencerskiego Team X2, w skład którego, oprócz Leksia, weszli Natsu, Sheo, Monia Kociołek, Piechu, Czaro Nykiel, Julia Żugaj, Patrycja Mołczanow i TheNitroZyniak. Leksiu szybko zdobył sympatię widzów, a zasięgi jego kanałów w mediach społecznościowych zdecydowanie wzrosły.
Źródło kryzysu
Sympatia widzów stanęła jednak pod znakiem zapytania, gdy w styczniu 2022 roku wybuchła „sex-afera”. YouTuber Konopskyy, w filmie zatytułowanym Leksiu lubi młode widzki, poinformował opinię publiczną o otrzymanych od młodych dziewczyn screenshotach z rozmów z Leksiem, w których pojawiają się niecenzuralne zdjęcia i niedwuznaczne propozycje. Film Konpskyy’ego wkrótce zniknął z sieci, a sam Leksiu odniósł się do sprawy w publicznym oświadczeniu. Przeprosił w nim za niestosowne komentarze, które widoczne były na screenshotach, ale podkreślił, że nie miał świadomości, iż osoby, z którymi rozmawiał, były niepełnoletnie.
Influencer wsparciem, czy zagrożeniem dla marki?
„Każdy brand manager wie, że kryzysy dotykające ambasadorów marki mogą mieć wpływ na wizerunek produktów przez nich wspieranych” – mówi Zuzanna Bieńko. „Dlatego też wybór influencerów do współpracy to zawsze powinien być proces poprzedzony dogłębną analizą i porządnym reaserchem, wybiegającym poza informacje zawarte w mediach społecznościowych. Ale oczywiście zdarzają się przypadki, że nawet najlepiej zrekrutowani influencerzy mogą jedną nieprzemyślaną wypowiedzią czy działaniem, stać się w ułamku sekundy wrogiem publicznym numer jeden. I w zależności od sytuacji, kryzys może umrzeć tak szybko, jak się pojawił, lub też zupełnie zrujnować wieloletnią pracę influencera, ale też realnie dotknąć marek, które z nim współpracowały” – wyjaśnia.
Jak społeczeństwo ocenia „seksaferę” Leksia?
Według badania przeprowadzonego przez agencję badawczą SW Research, we współpracy z LoveBrands Group, informacja o „sex-aferze” Leksia dotarła aż do 33% Polaków, jednak tylko 5% wskazało na ten kryzys spontanicznie, bez pytania wspomagającego. „Oczywiście nie jest zaskoczeniem, że większą świadomość kryzysu stwierdzono u osób stanowiących grupę docelową Leksia, czyli wśród respondentów poniżej 24 roku życia: 23% w wieku 13-17 i 10% w wieku 18-24. Dla porównania świadomość kryzysu wśród osób w wieku 25-50+ to zaledwie 2%.” – tłumaczy Zuzanna Bieńko.
Czy kryzys wpłynął na ocenę Leksia, jako osoby?
Aż 38% ankietowanych śledziło aferę przeglądając media społecznościowe, z czego 42% zadeklarowała, że afera ta nie wywarła na nich żadnego wpływu. Co zaskakujące, 13% respondentów stwierdziło, że obecnie mają o Leksiu lepsze zdanie, niż wcześniej, a 25% badanych odpowiedziało, że afera zupełnie nie zmieniła ich opinii o Leksiu. Skąd taka wyrozumiałość respondentów?
Fake news, czy źródło refleksji?
Okazuje się, że 23% ankietowanych stwierdziło, że podobna sytuacja mogłaby się zdarzyć każdemu, 25% badanych uznało sytuację za fake news, a 26% skomentowało, że afera została nadmiernie rozdmuchana przez media. Jednak połowa ankietowanych oceniła sytuację znacznie ostrzej, uznając że Leksio za swoje zachowanie powinien zostać surowo ukarany (np. grzywną lub pozbawieniem wolności), a 55% uznało nawet, że powinien całkowicie zniknąć z mediów. Co ciekawe, aż 74% badanych uznało, że cała afera może mieć walory edukacyjne. Ich zdaniem daje do myślenia i otwiera oczy na sprawy, których dotychczas nie byliśmy świadomi.
Czy kryzys influencera wpływa na ocenę produktów przez niego polecanych?
Aż 15% ankietowanych potwierdziło, że w przeszłości skorzystało z produktów rekomendowanych przez Leksia, z czego 40% potwierdziło, że w przyszłości mniej chętnie sięgnie po takie produkty. „Wynik oczywiście nie jest zaskoczeniem” – komentuje Joanna Niemiec, główny strateg i wiceprezes LoveBrands Group. I dodaje: „Wizerunek ambasadora marki zawsze bowiem wpływa na nią samą. Ciekawym doświadczeniem byłoby przeprowadzenie analogicznego badania za rok, by stwierdzić w jakim stopniu kryzysy tego typu wpływają długofalowo na wizerunek influencerów oraz, co istotniejsze, czy mają one długofalowy wpływ na marki, które oni promują.”
Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research w dniach 17-19.01.2022 r. techniką CAWI na panelu badawczym SW PANEL, na reprezentatywnej próbie 1115 Polaków w wieku 18-80 lat.